厝内小眷村:单月销量超300万杯,用甜品奶茶化思路布局全国80多个城市,开店近500家

打造“人情味”奶茶文化蓓蓓作为深度奶茶上瘾者,最近迷上了一个名字有点长的台湾风味奶茶品牌——厝内小眷村。“他们家的涓豆腐奶茶真是yyds,我每周至少要喝3次,带有花生香味的豆腐,软软滑滑,完全没有豆腥味,还有黑芝麻芋圆,配上龙涎鲜奶茶,软糯香甜,一口入魂……”从小红书种草笔记来看,蓓蓓绝不是个例,在小红书搜索“厝内小眷村涓豆腐”,显示1万+篇笔记;厝内小眷村还和李佳琦、抖音达人“疯产姐妹”、“种草大户萌叔”都曾有过合作。红碗社此次采访到厝内小眷村(以下简称“厝内”)创始人之一吴时恒,来自宝岛台湾,据她透露,自己一直看好并热衷于餐饮赛道,且十分喜欢与人交流,这便在心里种下了自创餐饮品牌的种子。在她离开台湾后,到达南京,她很喜欢这座城市,并坦言内地文化和台湾联系紧密,加之在餐饮业从业十几年,积累了深厚的人脉和经验,所以她和另一个厝内创始人选择在南京起家,2016年8月,二人创立了厝内小眷村。“厝”这个字读cuò,在闽南语中是“家”的意思,“小眷村”也来源于独有的台湾文化。吴时恒表示,“厝内小眷村”这个五个字读起来甚至有些拗口,但却饱含着那些台湾眷村居民割不断的浓浓乡愁和她对家的眷念。厝内立足江浙沪地区,目前已在全国80多个城市开了近500家门店,厝内的门店装修也采用了“家”的风格,黄色木材搭建的外部结构还原了台湾眷村的样子,门框下挂一块蓝色的布当做门帘,上面写着“厝内小眷村”,店里还会有一些复古的装饰,结合奶茶香气、花生豆腐、芝麻芋圆等元素,还原了“家”的味道,而这也是吴时恒想让消费者感受到的。“我希望消费者到厝内会有回到家的感觉,喝我们的产品也能想起小时候的记忆。”首创“甜品奶茶化”在茶饮竞争白热化的当下,做出差异化产品无疑是每个品牌所追求的,在吴时恒看来,2016年入局赛道,也是看好茶饮在中国内地广阔的发展前景。当时台湾奶茶品牌都可CoCo已经遍地开花,“台湾奶茶”本就带有很强的品牌认知度和很深的受众喜爱度,厝内作为一款台湾风味奶茶,想要打出差异化,需要花点心思。碰巧吴时恒是资深甜品爱好者,也喜欢喝奶茶,当时内地并无一家将奶茶和甜品有效结合而打出知名度的品牌。甜品的精髓是小料的组合,而从奶茶来看,当时以CoCo为代表的市面上很多都是珍珠作为底料,但吴时恒不喜欢吃珍珠,很有名的台式甜点“鲜芋仙”中加的芋圆就让吴时恒想能不能把芋圆加到奶茶中,而芝麻也是由吴时恒小时候吃芝麻糊或者芝麻糖这些记忆启发而来,芋圆、芝麻和奶茶的结合成为了厝内小眷村的招牌。“CoCo一直是我们可敬的前辈,要说真正的差异化,除了甜品奶茶化的思维,与CoCo不同的是,我们一开始就定位了以女性用户为主的精准消费客群,并提出了‘家’的概念,在2017年底,厝内就突破了200家。印象十分深刻的是,2017年的上海连锁加盟展上我们打破了一个历史记录——厝内小眷村是第一个让客户彻夜排队的品牌,我们还请出了保安去维持秩序。这也许在今天的新茶饮市场看来很常见,但当时还是让我们为之震惊。”谈及近几年的茶饮发展局面,吴时恒也感慨良多,在她看来,餐饮赛道在用户消费形态的改变和疫情的叠加之下,对企业的考验变得越来越严苛,新茶饮已是一个去芜存菁的市场,甚至变成英雄竞技场,尤其在资本的注入后,茶饮业态空前火热。但她认为,市场永远没有饱和,只有重新分配,厝内只能秉持着破局的思维,才能在这个时代谋求一个生存之道。尤其体现在产品上,产品承载着品牌的使命,不能一直打市场的流量产品,那会造成品牌缺少温度。吴时恒进一步表示,目前厝内的开店策略是选择合适的代理商来运行当地市场,形成利益共同体。厝内在华东、华北、华南、西南四个片区都设有分公司。 “我们用台式管理方法去结合地域化的经营策略。中国地域辽阔,地域特色明显,差异也较大,和当地人共同开拓当地市场会达到事半功倍的效果。”目前的单店营收情况也有所差异,北京等一线城市的某些店铺可达到40-60万的月营收,而江浙地区的三四线城市也可达到15-20万/月。厝内的代理策略是要求老板亲自在店经营,吴时恒表示这样才能保证店营收稳定在一个较高水平。目前近500家店的平均的月坪效也在6000元水平,而疫情之前这个数据达到了8000-10000元。“以人为本”的企业文化和产品逻辑吴时恒坦言自己平时热爱拍照分享生活点滴,她也鼓励同事在工作之余体验“慢活”,厝内的企业文化就是“家人”文化。“在快生活节奏的大城市,年轻人因为工作无法停下脚步享受生活,但我喜欢和年轻人共事,我们的同事、代理商、顾客,大部分都是年轻群体,我必须要了解他们的所想所爱,才能研发出爆款产品。而每一个加入厝内的人都是我们的家人,厝内至今为止都没接受资本注入,某种程度上是我们想始终保有‘以人为本’而不是‘以钱为本’的初心。”另外,吴时恒透露,疫情爆发前,为了产品的创新,团队经常去日本、韩国找一些新的流行元素,比如在韩国白葡萄汽水很常见,而中国的奶茶大部分是使用紫葡萄作为原料,于是吴时恒大胆尝鲜,开始将白葡萄融入奶茶;还有之前推出的日本哈密瓜、法式烤布雷系列产品,厝内也会选择台湾的芋头、红豆、芒果等当地食材的元素来推出新产品。厝内用“地域风味”的概念去做研发,赋予了产品更好的生命力。红碗社发现厝内的另一个亮点在于产品起名,起对名字,产品就成功了一半——一个好的产品名,可以降低和用户的沟通成本,让销售力翻倍提升。“厝内起名会比较倾向于‘生活化’概念,以台式起法居多。比如像我们有雷梦不知春,‘雷梦’其实是闽南语‘柠檬’的意思;‘龙涎鲜奶茶’是乌龙茶基底的鲜奶茶,在研发的过程中,这款乌龙茶的茶香让人垂涎三尺,因此起名‘龙涎’。我们希望能用起名让消费者产生好奇,进而探索消费。”吴时恒进一步介绍,随着市场的快速变化,厝内小眷村的出新时间间隔也越来越短,第一年是半年进行一次研发创新,第二年3个月一次,到了第三年已经开始一个半月就进行一次,现在每个月都会出新品。“现在消费者选择面越来越广,喜欢尝新已经成为常态,对于新品出现的频率要求也越来越高,这对供应链和研发力提出了更高的要求。”谈及供应链,吴时恒称,厝内和原料供应商是深度合作的关系。厂家将原料送到总公司总仓后进行内部的原料监测,确保供应到客户的手上都是合格产品,进而才能转发出去。除了产品力,厝内在内容营销上也有自己的“过人之处”。首先,厝内具有很强的“网红基因”,“家”的文化和“厝”这个字的标志性形象,能给人心灵和视觉上的独特体验,加之KOL的种草,能形成天然的变现转化。据吴时恒透露,厝内和李佳琦达成了长期合作,并获得了“2022半年度超级SKU直播先锋品牌”奖杯。“奶茶是一种社交货币,小红书是一种社交货币的曝光渠道。我们观察到小红书的用户,发现他们的美感思维非常强,因此厝内在小红书上是以美学经济布局的,我们从一些视觉元素打造用户对我们的美感认知。比如像厝内的蓝色花杯和手提纸袋,都是具有视觉感染力的美物。”第二个是跨界联名,包括一些电影植入和品牌联名,比如马氏彩虹糖、巴黎气泡水,以产品或者营销曝光的方式,引流一些新话题。让品牌去获得一个新赋能方式。最后是IP打造,IP打造是一种用户增加对品牌识别度的一个新趋势,也是品牌呈增长的方法之一。“目前用户是千人千面,如何在极度分散的市场里抓住品牌的增长点,进而抓取更多的用户认知是重点。市场正在重新分配,其实也考验着我们产品的迭代速度和用户流量的抢占。后期厝内会以‘涓豆腐’、‘芝麻芋圆’等具有代表性的小料作为形象来打造一些IP角色。”谈及近些年来奶茶业曝出诸多“加盟骗局”,吴时恒无奈一笑,并表示厝内就是曾经的受害者之一。之前在微博输入“厝内小眷村”,会发现好几个已经被认证的账号,账号粉丝数最高的有二三十万的,但真正的厝内小眷村官方微博ID其实是“厝内小眷村CuoNeiVillage”。吴时恒表示,山寨是一直以来的痛点,其他的品牌可能在起步的时候就已经开始利用第三方平台,但厝内一开始并没有意识到这点,而只是想着如何通过店面和产品来吸引消费者,并不想依赖平台这种广告式的推广,这才导致了山寨的趁虚而入。但目前相关监管部门也提高了警惕,健全了审查机制,而且厝内也优化了营销策略,才赶跑了“山寨”。厝内下一步计划是向下沉市场进攻,吴时恒认为低线线城市的生活节奏更符合厝内“以人为本”的品牌调性,大家工作并不像大城市那样繁忙,在工作之余反而可以坐下来喝奶茶、交流生活。而原本厝内是以堂食为主,现场体验感较强,只是迫于疫情,逐渐转变成线上+堂食结合的营销模式。因此,吴时恒对下沉市场非常看好,并称希望厝内能挺进千家店行列。新茶饮逐渐成为老生常谈的话题。“奶茶”自出生以来自带流量,相比咖啡更具有话题度,更能引起中国年轻人的关注,但新茶饮们想要虏获年轻人却越来越难。艾媒咨询的《2022中国新式茶饮行业分析报告》显示,新式茶饮过半消费者品牌之间选购原则看重质量安全、口感、价格、便利性,以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%。一些仅靠种草策略、不在产品上下功夫的企业可能很快被遗忘在角落。天眼查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的占比为24.4%,存活时间在1~3年的占比为35.0%。而决定茶饮品牌生死的一大关键就是差异化产品,产品好不好,消费者最知道。产品的核心竞争力到底是什么?也许能像厝内一样刚开始就想清楚的品牌并不多见,“甜品即奶茶“、”有家的感觉的奶茶“、”有人情味的奶茶“……这些厝内已经打爆的概念可能无法复制,因为他们一开始就知道消费者需要什么,进而才清晰地将自身差异化体现在产品上。茶饮经历了从种草、到种草经济、再到反种草,这样一个认知过程,正意味着用户理性回归、需求走向日常。上个月,多家媒体报道了中国铁路广州局广州动车组餐饮公司率先推出高铁奶茶事件。据相关报道数据显示,“那个女孩”系列产品日均售出3000杯,还常常卖断货,而奶茶的价格则在26~30元之间。“高铁奶茶”可启发一些品牌的是:玩家们需要真正做出满足年轻人“新刚需”的产品,再结合好的销售渠道售卖。对于“高特茶饮”制作方而言,“高铁”是一个新的售卖渠道,但其是否能火爆,还是要看产品力,口感、味道、颜值、价格都是关键因素。产品力不能依靠“言过其实”的宣传,只能脚踏实地做研发,寻找好的渠道,最终才能在“英雄竞技场”攻下一座座城池。

Author: eivaqr2gx